杭州
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来福士中国15年 解读当代商业地产的运营之道

2019-09-03 11:08:06

2003年,首家来福士在上海开业,到2018年计划开业中的重庆来福士,来福士在中国的发展历程即将跨过15个年间。同时这15年亦是中国商业地产领域高歌猛进的一段时间,外资,合资,国企,民企竞相登场。

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1. 城中之城的定位

从进入中国市场的首家来福士,到至今开业的八家来福士广场,来福士品牌无不自豪地带着‘城市地标’的标签属性。其Slogan“城中之城 City within City”。 首个‘City’单词源自来福士英文名“RafflesCity”,“Raffles”象征其源自狮城的经济繁荣和文化。因此这样一个口号既是以为城市带来繁荣提升的城市地标,也是城市化进程的重要符号。

每座“来福士”必居城市中心,也必具有综合性、多元功能的特点,同时融合住宅、购物中心、办公楼、服务公寓、酒店等多种业态,在城市枢纽打造经济综合体,提升所在区域的生活与商务价值,并优化城市商业结构。每座“来福士”的设计均出自国际知名建筑师手笔,在设计、装修和设施方面均具备高品质,被视为优秀建筑的典范。来福士以高品质的硬件资源在中国商业地产初期迅速开拓市场,并树立起高端的品牌效应。

2. 城中之城的隐忧

值得注意的是,优秀的商业项目的设计不仅需要设计师的设计天赋,更需要丰富的商业设计经验,对商业项目运营的深入理解和与开发团队的无缝配合,是一个各方面要求极高的专业领域。不同于其他公共建筑,商业项目的设计需要遵守商业项目运营和盈利的逻辑,设计在这里最重要的角色是完成商业场所的营造和满足商业活动平台,如果设计本身过于抢眼或是主导,很多时候反而不利于项目的运营。

所以个人标签风格强烈但是又缺乏商业设计操盘经验的大师设计在商业项目上有时不仅不能达到预期的效果,反而因为与商业建筑设计的一些通用原则不匹配,进而相当程度上对其运营产生了不利影响。典型的例子比如成都来福士广场。

 

首先,成都来福士的一个硬伤恰恰在于建筑的存在感太强。站在来福士的外围几个高耸切割的塔楼面前几乎感觉不到其内部居然还有七万五千方的购物中心存在,整个一层沿街面视觉感受犹如底商,没有商业氛围。

而同时,整个建筑的立面做的太‘绝‘几乎没有给任何商家标牌导视的展示空间留出余地。索尼主力店店招受外立面限制无法直观展示。(SONY在中国只有4间直营店,由于2016年销售业绩突出,在与商场沟通协调后,崭新的SONY直营店已经于2017年从原来位置移至来福士购物中心一楼)

3.从城中之城到乐享其城

作为新加坡淡马锡下属企业的凯德集团,同时也是亚洲房地产投资信托基金和资金循环商业模式的先锋,凯德的8座来福士见证了商业地产在国内起步到蓬勃发展的15年。中国八座来福士总开发面积超过310万平方米,建成后价值超过620亿人民币。作为一个资产雄厚,经验丰富的开发商和运营商,虽说船大难掉头,但我们也可以看到来福士内部也在进行着积极地品牌形象升级,创新转型。

来福士提出了从“城中之城”到“乐享其城”的新定位。其最大的变化也体现在来福士更加倡导的人性化体验和人性化标签——乐趣在于体验,而“城”意味着更加充分挖掘来福士的硬件优势,多业态、多空间之间的互动。乐享其城也从上一代城中之城的Slogan只强调‘城’到现在以‘城’为基础强调‘乐享’的体验核心。

4.商业综合体品牌化之路

因此回顾来福士这十五年发展从‘城中之城’的硬件打磨到集团现在着力推广的‘乐享其城’的软硬件兼备,我们也许能窥见出一些未来商业综合体在走向品牌化之路的方向。综合来福士的分析,笔者认为,未来商场的品牌化打造成功与否或许取决于对以下三个面向的回应:

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1.符合商业逻辑,高品质的设计和落地的物理场所

2.摒弃房东思维,转向内容编辑,场所营造的新型商业操盘思维

3.线上线下的高度融合,网络工具的深度介入

来福士在第一硬件上已经积累的丰富的经验,在整体品牌策略和商场网络化管理和运营的上也已经深耕其中。未来,来福士作为一个整体的经典商业品牌能否在中国市场焕发新生,真正地在环境上,心理上以及认同感上成为名副其实的‘城中之城’并让年轻一代乐享其中,取决于来福士能否在第二,三点上真正转向。


来源: 本站
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